Just do it.
Se fossimo in America lo spot della Nike avrebbe riscosso un grande successo. Delle giovani studentesse, vessate per il colore della loro pelle, per la loro origine straniera, e per altre forme di diversità su cui nessuno dovrebbe permettersi di commentare, ottengono la loro rivincita attraverso lo sport. Basta aggiungere una di quelle musiche stile Epic Workout Motivation, e il successo è assicurato. Perché in America le cose si dicono così: dritti al punto, poche cerimonie. Sei una società razzista? Deal with it! It's up to YOU to fix your problems. Peccato che non è così che funziona in Giappone.
Giappone (blu) Stati Uniti (Viola)
Ho vissuto in Giappone e mantengo da anni relazioni amicali e professionali con persone nate e cresciute in quella cultura. Un po' mi hanno cambiato ed è per questo che, a una prima visione, lo spot mi ha infastidito (anche se prodotto da Nike Japan). Ma sono anche cresciuto nel valore della diversità, e credendo che la democrazia non sia semplicemente la voce della maggioranza, ma anzi uno strumento per far sentire le voci dei più fragili e isolati. Mi riconosco quindi in alcuni valori propugnati da questo spot. Ma c’è modo e modo di dire le cose. A un giapponese non si deve parlare col tono usato da Nike. Ecco tre brevi motivi:
1. Voi contro di me, io contro di voi
La narrativa, lo storytelling come si dice di questi tempi, è quella della rivincita di un'individuo su di un'intera nazione. Questa idea che un singolo possa raggiungere ogni cosa se sostenuto da una fede incrollabile è uno dei cardini della cultura degli Stati Uniti, il paese più individualista del mondo. Rispetto al Giappone, stiamo parlando di quasi il doppio del punteggio ottenuto in Individualismo con i questionari statistici di Hofstede (vedi sopra). Le ragioni di questa diversità si trovano certo nella storia. Nel ’500 i coloni se lo portarono con sé dalle nazioni europee dove l'individualismo era stato concepito come filosofia morale e politica, e lo mescolarono con le narrazioni eroiche dei pionieri e degli esploratori in cerca della terra delle libertà; la loro mitologia. Al contrario, i giapponesi discendono tutti dalla dea solare Amaterasu e riconoscono nell'imperatore il capostipite di una grande famiglia patriarcale: il senso di appartenenza al gruppo è quindi fortemente radicato. Se li attacchi, rispondono come un solo individuo, che è infatti quello che è successo.
2. Docente e discente
C’è una scena in cui il professore di ginnastica guarda con severità, perfino con scorno, la studentessa seduta a bordo campo. Lei abbassa la testa, con evidente disagio. O almeno, questo è ciò che vediamo noi, che non siamo abbituati a comprendere la relazione tra maestro e allievo da un punto di vista confuciano. Nella filosofia di Confucio non c’è alcun dubbio sulla relazione gerarchica tra chi sa e chi apprende, data dal'unione di età ed esperienza. Il rapporto tra i due viene concettualizzato in Cina utilizzando i caratteri xianbei (先辈) e houbei (后辈), i quali migreranno in Giappone come senpai (先輩) e kōhai (後輩) , e anche in Corea, come seonbae and hubae. Non bisognerebbe quindi temere per la ragazza, anche se sembra mostrare disagio, perché nel rispetto di questa filosofia, il maestro è tenuto a mostrarsi paziente col suo allievo e questi a volergli bene. Ma se il giovane pretende di saperne di più, come quell'altra ragazza che dopo aver guardato un video su internet crede di aver capito qualcosa, il patto si rompe. Suggerire che questa sia una scelta desiderabie vuol dire ignorare secoli di storia radicati dentro la cultura giapponese e quella asiatica più in generale.
Un frame dello spot della Nike. Una ragazza legge le news sugli "attuali problemi di chi vive in Giappone" (現代の在日問題).
3. La via
Quel che la ragazza cercava su internet erano informazioni su come risolvere gli "attuali problemi di chi vive in Giappone" (現代の在日問題, vedi frame). Da straniero, si tratta di problemi quali razzismo, bullismo, e altre questioni che avrebbero dovuto finire nei libri di storia e che invece siamo ancora qui a cercare di risolvere. Se è così è perché sono problemi complessi, che non si possono semplicemente affrontare con l'idealismo proprio di quel tipo di individui liberi e determinati che la cultura americana propugna. Se così fosse, come spiegare che quello stesso paese che tenta di risolvere il razzismo in questo modo è anche quello dove il colore della pelle è ancora al centro del dibattito politico nazionale, rovinando la vita a tantissime persone, e assicurando il privilegio di tante altre? Gli americani non hanno davvero nulla da insegnare al Giappone su questo tema, e non solo per i loro pessimi risultati in materia. Ma anche perché i giapponesi credono che vi sia, non un modo di fare una cosa, ma il modo. Si chiama, dou (道), la via, e consiste nel metodo, definito nel corso della infinita ricerca della perfezione, kaizen, per fare qualunque cosa, sia essa piegare la carta, tagliare il pesce, sradicare un albero, scopare o scrivere una lettera di auguri. Hanno anche un modo loro di affrontare il problema del razzismo, del bullissimo, e delle discriminazioni, un modo che noi non possiamo capire fino in fondo. Questo non vuol dire che non possiamo interessarci. Ma non è davvero il caso di dire ai giapponesi come dovrebbero fare, men che mai usare soluzioni gaijin, come fa quella ragazza guardando un video di Black Lives Matter.
Quanta presunzione
Insomma, questo spot non è davvero altro che un atto di accusa contro tante cose non vanno della società giapponese. C’è ben poco del prodotto o del marchio, ma in America ormai è così che si fa se si vuol fare publicità: devi per forza metterti dalla parte di qualche minoranza, e la cosa di solito viene ben vista. Peccato che spesso porti il risultato opposto, quello cioè di dividere sempre di più la società. Ma d'altronde, cosa gliene frega alle grandi corporation? Sono spesso molto ipocrite nel promuovere apertamente il valore della diversità e dell'uguaglianza, ma facendo al proprio interno gli interessi dei ricchi, di solito bianchi, e spesso maschi. E questo anche grazie a chi si lascia convincere da questi spot a comprare un intero nuovo guardaroba.
Non voglio tuttavia delegittimare la pubblicità progresso tout court. Il mio punto è piuttosto che è un errore pensare che la modalità comunicativa americana possa andar bene ovunque. Questo non perché i paesi sono a diversi stadi di sviluppo socio-culturale e "prima o poi ci arriveranno, con i loro tempi." Questo, semmai, è il pensiero di chi crea questo genere di spot: non ci sono ancora arrivati, ma ci arriveranno, e noi li aiuteremo ad arrivarci prima. Quanta supponenza. Se a quest'atteggiamento sostituissero un po’ di competenza culturale, capirebbero che il loro modo di affrontare il problema della disuguagianza e della discriminazione non può funzionare, di certo non ovunque. Ci sono modi e modi di dire le cose. Il modo usato in questo spot, così esplicito, così diretto e accusatorio, non può che generare emozioni negative nel pubblico giapponese; che si sente aggredito e come tale risponde.
E quindi la domanda è: Questo spot aiuterà gli abitandi del Sol Levante a risolvere il loro problema della discriminazione più in fretta ed efficacemente di quanto non sarebbe stato senza che questo video fosse prodotto? Dal momento che ha fatto arrabbiare un sacco di gente e creato divisioni in una società che dà tanta importanza all'armonia, io credo che la risposta sia un inequivocabile NO. E quindi, a cosa è servito?
Ancora una volta, come nel caso di Dolce & Gabbana, viene da chiedersi: ma lo fanno apposta? Dipende. Se ci guadagnano, sì. Se ci perdono, no. D&G ci hanno perso e in quel caso non si può che parlare di pubblicitari incompetenti. In questo caso la mia impressione è che ci guadagneranno, perché mentre il popolo cinese pensa, critica, e compra con la forza di più di un miliardo di persone, i giapponesi sono relativamente pochi rispetto alla moltitudine di occidentali che vedendo questo spot si lasceranno convincere, ancora una volta, che indossare un paio di scarpe possa cambiare il mondo. Pazienza se poi quelle scarpe le ha fatte una giovane migrante sottopagata e senza diritti che di questo video non ha mai sentito parlare.